ПРВОСЛАВ ПЛАВШИЋ, ПРВИ ПСИХОЛОГ КОЈИ ЈЕ ПОЧЕО СА ИСТРАЖИВАЊЕМ ЈАВНОГ МЊЕЊА
Истраживања ставова јавности су се у почетку обављала „лицем у лице”. Некада се нису ни бележила, већ би се одговори касније уписивали на основу сећања, како разговор не би изгубио на спонтаности
Можда би животни и професионални пут комуниколога и психолога Првослава Плавшића био потпуно другачији да као студент психологије на огласној табли Филозофског факултета није видео да Анкетно одељење Радио Београда тражи нове сараднике. За младог студента, идеја да истражује шта о радио-програму мисле слушаоци једне од најстаријих радио-станица у земљи и Европи била је веома изазовна и тако је, стицајем околности, постао први психолог у нашој земљи који је почео са истраживањем јавног мњења. Плавшић је више од 20 година био директор Центра РТС за истраживање јавног мњења, програма и аудиторијума, директор Савезне агенције за истраживање јавног мњења и односа са јавношћу, уредник Научног програма Телевизије Београд, председник Друштва психолога Србије и вишегодишњи сарадник Уницефа у Србији и Пријатеља деце Србије.
Током своје богате истраживачке каријере, Првослав Плавшић био је и коаутор „Текста речника ТВ дневника”, кодекса „Деца и медији”, књиге „Ка демократској радиодифузији” и обимног „Водича кроз медије Југославије”, књиге „Пронаћи глас – политички маркетинг међу нама 1992–2004. године” и вишеструко награђиване књиге „Општина и јавност – ПРиближимо општину грађанима”. Недавно је изашла његова књига „Истражи па кажи – радови и сећања једног психолога комуникација” која је објављена поводом његових 80 година живота и 60 година рада.
Када евоцира успомене на почетак своје каријере, Плавшић истиче да је у време оснивања Радио Београда 1924. године веома мало особа имало радио пријемнике, а овај радио имао је анкетно одељење које је служило за контакте са својим корисницима, који би се приликом анкетирања задовољства програмом углавном жалили на пријем сигнала.
„Након што сам добио посао, тражио сам да одем у најдаље место где допире наш радио сигнал, а то је била Ђаковица на Косову и Метохији. Била је зима и једино место где сам могао да одседнем био је хотел ’Слобода’, чији је назив био исписан на ћирилици и који тада није имао грејање – гости би на рецепцији добијали нарамак дрва за потпалу како би ложили малу пећ која је постојала у соби. Ја сам те 1961. године скупио екипу сарадника на локалу, јер није постојала могућност да као странац улазим у домаћинства сам. Идеја ми је, између осталог, била да сазнам шта слушају и да направим скалу музичког укуса која би показала коју музику слушају различите социјалне категорије.
Када је телевизија Београд почела да емитује свој програм из мале зграде на сајму 1958. године, где се емитовао Дневник са Мићом Орловићем, било је природно да као човек са терена наставим са анкетирањем телевизијских претплатника. Ми смо правили истраживачке узорке на основу списка претплатника и њих смо питали како доживљају ТВ програм. Тада је било обавезно да се свако анкетирање пријави МУП-у и он обавести да ће наши сарадници ићи по терену и улазити у куће”, присећа се наш саговорник.
Он подсећа да се телевизија тада гледала колективно, а онај ко је имао телевизор ставио би га на прозор и тада би се цео комшилук окупио да гледа кроз „прозор у свет”. Најпопуларнији програм биле су домаће серије, које је пратило по 10, 20 и 30 комшија, па су истраживачи често имали проблем да установе колики је стварно био аудиторијум. Тада је постојао само један истраживачки појам – то је је била гледаност, а највећу гледаност имале су народна музика и домаће серије, јер су то били ликови које су гледаоци препознавали и сретали сваког дана и који су говорили разумљивим језиком – уз мало псовања и мало певања. Једина информативна емисија која је увек имала високу гледаност био је Дневник, јер су људи хтели да чују шта је званичан став државе.
Већину ствари које је радио нико од њега није тражио или је био против њих.
„Ја сам веровао у њихову неопходност а једна од њих била је испитивање кредибилности, односно степена поверења у саопштења информативних емисија на телевизији. Мене је занимало да ли гледаоци верују информативним програмима и да ли проверавају оно што чују и показало се да људи све више гледају ТВ, а верују му све мање”, констатује Плавшић.
Када се осврне на почетак истраживања јавног мњења у нашој земљи, наш саговорник каже да су се прва истраживања обављала „лицем у лице”. Некада се нису ни бележила, већ би се одговори касније уписивали на основу сећања, како разговор не би изгубио на спонтаности.
„Данас се углавном раде телефонске анкете, које имају своје предности и мане. Предности су брзина, цена и лакоћа – истраживач седи у канцеларији, разговор траје релативно кратко и одмах се добије резултат. Мана је то што неће сви да одговарају – узорци се више не праве на основу претплатника фиксних телефона, већ анкетари позивају мобилне претплатнике, који су често сумњичави и (са правом) питају ’Одакле вам мој број?’”. Због тога и добијате доста „одговора без одговора”, па је основни методолошки проблем питање да ли они који нису одговорили мисле исто, слично или различито”, наводи наш саговорник.
Код доброг узорка, како објашњава, суштина је у прецизности и квалитету, структури, а не у величини. „Као илустрација ове тезе обично се помињу председнички избори у Америци 1936. године, када је мала истраживачка агенција „Галуп” погодила резултате, односно предвидела да ће Френклин Рузвелт на њима победити, јер је математичар Пол Пери за њих направио узорак који је био мали, али структурално адекватан. Недељник „Литерали дајџест” са далеко више испитаника није погодио изборе, јер су његови читаоци припадали посебном социјалном слоју”, каже наш саговорник. Подсећа да је за Србију примерен узорак од 1.000 до 1.200 испитаника, јер је то „горњи мали број који даје добру стандардну грешку” – ако се изводе закључци о целој популацији. Проблеми у закључивању су, оцењује, већи ако је узорак мањи.
„Као истраживача нервира ме то што се данас постављају упрошћена питања која садрже само бинарни избор – примера ради, да ли сте навијач Звезде или Партизана, да ли ћете гласати за власт или за опозицију. Ређе питамо зашто гласате за одређену партију, како живите, да ли сте некада гласали за другу политичку опцију, шта вас је мотивисало да промените мишљење… ”, констатује Првослав Плавшић.
Наш саговорник, који је са двоје колега написао књигу о политичком маркетингу, оцењује да се политичари и(ли) странке данас третирају као робне марке или брендови, на које се примењује принцип тржишног маркетинга и бренд менаџмента.
„Истраживања у политичком маркетингу као да служе само да бисмо бираче питали шта им треба, па им онда политичари то причају и нуде, што је површно и некоректно. Ми смо одавно установили да људи не знају програме политичких партија, већ се искључиво везују за лидере. А када телевизија суочи лидере у студију, онда се добија ТВ ринг, а за аудиторијум ништа узбудљивије нема него када се два лидера ’туку’ и ваљају у ’телевизијском блату’. Суштинска тема и повод као да се заборављају”, оцењује овај психолог.
„Наши људи више држе до тога да имају став, него да имају информацију, причају о ономе што не знају уместо да се обавесте, углавном не желе да виде и чују оно што им не одговара. А знање изискује време – треба читати и информисати се о свету који се непрекидно мења. Ми се опредељујемо за гледање одређеног медија јер нам даје оне информације у које верујемо и које се уклапају у нашу слику света, а не нужно и истините информације”, закључује наш саговорник.
Стиче се утисак да су деца постала „нерентабилна”
Првослав Плавшић, који је радио у „златно доба” Телевизије Београд која је продуковала један од најбољих дечјих програма у региону, признаје да му је несхватљиво због чега су деца практично „протерана” из телевизијских програма и зашто више нема квалитетног дечјег програма. „Стиче се утисак да су деца постала ’нерентабилна’. Уместо тога, њих креатори програма и реклама углавном виде као потрошаче који троше све – од играчака, преко гардеробе до хране. Деца се не посматрају као аутономна бића која имају своје потребе и жеље и као мали људи који ће сутра бити лекари, судије и наставници, већ као конзументи. Када је био актуелан попис становништва, питао сам децу шта би волела да сазнају из тог пописа. Њихови одговори су били да желе да сазнају број високих, занемарених, болесних или срећних особа… То се нико није сетио да пита”, примећује он.
